В UTM-ссылке каждый параметр отвечает на отдельный вопрос: откуда пришёл пользователь, по какому каналу, из какой кампании и по какому объявлению. Ошибка в одном значении не обязательно сломает ссылку, но может сделать отчёт неудобным или ввести в заблуждение.
Разберём пять основных параметров на одном примере:
https://example.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale&utm_content=banner_blue&utm_term=summer_shoesОткрыть конструктор UTM-меток и собрать свою ссылку по этому примеру.
Краткая таблица параметров
| Параметр | Отвечает на вопрос | Значение из примера |
|---|---|---|
utm_source | Откуда пришёл посетитель? | yandex |
utm_medium | Какой это тип трафика? | cpc |
utm_campaign | Какая кампания привела переход? | summer_sale |
utm_content | Какое объявление или элемент сработал? | banner_blue |
utm_term | Какая фраза или аудитория участвовала? | summer_shoes |
Что такое utm_source
utm_source — источник трафика: рекламная система, сайт, рассылка или площадка, с которой пользователь перешёл на страницу.
Примеры:
| Канал | Значение utm_source |
|---|---|
| Яндекс Директ | yandex |
| VK Реклама | vk_ads |
| Telegram | telegram |
| Email-рассылка | newsletter |
| Авито Реклама | avito_ads |
| Партнёрский сайт | домен партнёра или согласованное имя |
Источник должен быть конкретным. Значение social плохо подходит для utm_source, потому что не отвечает, из какой именно соцсети пришёл человек. social логичнее использовать как тип канала в utm_medium.
Не смешивайте варианты yandex, ya и yandex_direct, если хотите видеть единый источник. Исключение — осознанная смена стандарта с документированным правилом.
Что такое utm_medium
utm_medium описывает способ или тип привлечения трафика. Он помогает объединять разные источники в каналы.
Примеры:
| Тип трафика | Значение utm_medium |
|---|---|
| Реклама с оплатой за клик | cpc |
| Медийная реклама | display или согласованное cpm |
| Email-рассылка | email |
| Обычная публикация в соцсети | social |
| Партнёрская ссылка | referral |
| QR-код на печатном материале | qr |
Главная ошибка — использовать в utm_medium название площадки. Например, связка utm_source=yandex&utm_medium=yandex не показывает тип трафика. Понятнее: utm_source=yandex&utm_medium=cpc.
Не существует одного обязательного словаря для всех компаний, но внутри проекта значения должны быть стабильными. Если платный трафик сегодня размечен как cpc, а завтра как paid, система аналитики может разнести его по разным строкам или группам каналов.
Что такое utm_campaign
utm_campaign идентифицирует рекламную кампанию, акцию, запуск продукта или отдельное размещение.
Хорошие варианты:
summer_sale_2026;brand_search_moscow;webinar_analytics_aug;- ID кампании, подставленный рекламной системой.
Слишком общие значения вроде advertising, campaign1 или test быстро перестают быть понятными. Название должно помогать отличить кампанию без открытия рекламного кабинета.
Для автоматической передачи ID рекламные системы используют макросы. Например, Яндекс Директ поддерживает {campaign_id}. После клика вместо макроса в ссылку подставляется фактическое значение.
Что такое utm_content
utm_content помогает различать объявления, креативы, баннеры, кнопки и ссылки внутри одной кампании.
Примеры:
banner_blueиbanner_red— два баннера;button_headerиbutton_footer— кнопки в разных частях письма;text_ad_01— текстовое объявление;- ID объявления, который подставляет рекламная площадка.
Если кампания и аудитория одинаковые, но тестируются два креатива, меняйте utm_content, а не utm_campaign. Тогда структура отчёта сохранится: кампания останется одной, а объявления можно будет сравнить внутри неё.
Что такое utm_term
utm_term изначально используют для ключевой фразы в поисковой рекламе. Яндекс Директ может автоматически передать её с помощью макроса {keyword}.
В других каналах параметр иногда используют для аудитории, сегмента или темы размещения. Это допустимо, если правило зафиксировано и одинаково применяется во всех кампаниях.
Примеры:
utm_term={keyword}— динамическая ключевая фраза;utm_term=retarget_30d— сегмент ретаргетинга;utm_term=business_owners— аудитория.
Не пытайтесь поместить в utm_term сразу все характеристики показа. Для дополнительных данных можно использовать собственные URL-параметры, если их поддерживает ваша аналитика.
А что такое utm_id
utm_id — дополнительный идентификатор кампании. Он полезен, когда данные из рекламной системы связываются с аналитикой или CRM по стабильному ID. В простых проектах обычно достаточно пяти основных параметров.
Как соединяются параметры
Первый параметр отделяют от адреса знаком ?, последующие — знаком &:
https://example.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=product_launchЕсли в исходной ссылке уже есть обычный параметр, например ?product=15, UTM нужно добавлять через &:
https://example.ru/?product=15&utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=product_launchЯкорь страницы ставится после всех параметров:
https://example.ru/?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=welcome#priceКак выбрать значения для разных каналов
| Размещение | utm_source | utm_medium | Пример utm_campaign |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | yandex | cpc | {campaign_id} |
| VK Реклама | vk_ads | cpc | ID или имя кампании |
| Пост в Telegram | telegram | social | product_launch |
| Рекламная интеграция в канале | имя канала или telegram | paid_social | channel_aug_2026 |
| Email-рассылка | newsletter | email | welcome_01 |
| QR-код в буклете | offline | qr | brochure_autumn |
Больше готовых комбинаций есть в библиотеке примеров UTM-меток.
Правила хорошей разметки
- Используйте нижний регистр.
- Не ставьте пробелы.
- Выберите один разделитель слов.
- Не меняйте написание источника от кампании к кампании.
- Не передавайте персональные данные в URL.
- Проверяйте макросы конкретной рекламной системы.
- Храните принятый словарь в общей таблице или регламенте.
Частые вопросы
Чем utm_source отличается от utm_medium?
utm_source называет конкретный источник, например yandex или telegram. utm_medium определяет тип трафика: cpc, social, email.
Обязательно ли заполнять все пять параметров?
Нет. Для базовой разметки обычно используют utm_source, utm_medium и utm_campaign. Остальные добавляют, когда нужна детализация.
Можно ли придумывать свои значения?
Да. Важно, чтобы они были понятными, стабильными и одинаково трактовались командой и системой аналитики.
Имеет ли значение порядок параметров?
Для передачи данных обычно нет, но единый порядок упрощает чтение и проверку ссылок. Удобная последовательность: source, medium, campaign, content, term.
Соберите ссылку без ручной склейки
Конструктор UTM-меток правильно соединит параметры, сохранит обычные параметры исходной страницы и покажет готовую ссылку.