Даже технически правильные UTM-ссылки могут испортить отчёт, если каждый специалист называет источники и кампании по-своему. Один пишет telegram, второй — tg, третий — Telegram. В результате один канал превращается в три строки, а сравнение требует ручной очистки данных.
Единый стандарт UTM — это короткий документ, в котором команда фиксирует назначение параметров, допустимые значения и правила именования.
Конструктор UTM-меток помогает применять стандарт без ручной склейки ссылок.
Базовые правила
- Только нижний регистр:
summer_sale, неSummer_Sale. - Латиница и цифры:
moscow, немосква. - Без пробелов: используйте
_или-. - Один разделитель на весь проект.
- Одно понятие — одно значение.
- Никаких персональных данных в URL.
- Значения должны быть понятны без автора ссылки.
- Изменения стандарта фиксируются с датой.
Нижнее подчёркивание удобно для составных значений: brand_search_moscow. Дефис тоже допустим, но не смешивайте оба варианта без причины.
Рекомендуемое назначение параметров
| Параметр | Назначение | Пример |
|---|---|---|
utm_source | конкретная площадка или отправитель | yandex, telegram, newsletter |
utm_medium | тип трафика | cpc, email, social, qr |
utm_campaign | кампания, запуск или размещение | summer_sale_2026 |
utm_content | объявление, креатив, кнопка | banner_blue |
utm_term | ключевая фраза или сегмент | {keyword}, retarget_30d |
utm_id | стабильный ID кампании | 73912 |
Подробная расшифровка: справочник параметров UTM.
Словарь utm_source
Начните с ограниченного перечня источников.
| Источник | Рекомендуемое значение |
|---|---|
| Яндекс Директ | yandex |
| VK Реклама | vk_ads |
| Telegram | telegram или уникальное имя канала по принятому правилу |
| Email-рассылка | newsletter или название сервиса |
| Авито Реклама | avito_ads |
| Партнёр | стабильное короткое имя или домен |
| Офлайн-материалы | offline |
Если агентство ведёт несколько кабинетов одной системы, не создавайте новый utm_source для каждого клиента. Идентификатор кабинета лучше передавать отдельным параметром или хранить в справочнике кампаний.
Словарь utm_medium
| Тип трафика | Рекомендуемое значение |
|---|---|
| Реклама с оплатой за клик | cpc |
| Медийная реклама | display или cpm по принятой модели |
| Обычная публикация в соцсети | social |
| Платная интеграция в соцсети | paid_social |
email | |
| Партнёрский переход | referral |
| QR-код | qr |
Согласуйте словарь с группировкой каналов в вашей системе аналитики. Если изменить cpc на paid без настройки правил, трафик может попасть в другую категорию.
Шаблон utm_campaign
Название кампании должно быть одновременно понятным и достаточно коротким. Универсальный шаблон:
продукт_тип_гео_период
Примеры:
crm_brand_moscow_2026q3;course_webinar_ru_202608;summer_sale_retarget_2026.
Необязательно использовать все части. Если рекламная система подставляет ID, можно выбрать:
- только ID:
{campaign_id}; - понятное имя:
summer_sale_2026; - сочетание имени и ID:
summer_sale_{campaign_id}.
ID удобен для объединения с рекламными расходами, а имя — для чтения отчёта. Сочетание помогает получить оба преимущества, но удлиняет ссылку.
Шаблон utm_content
Назначение зависит от канала.
Для рекламы
Передавайте ID объявления или короткое имя креатива:
{ad_id};video_15s_blue;banner_product_price.
Для email
Указывайте место ссылки:
logo;button_main;text_link_01;footer.
Для Telegram и партнёрских публикаций
Указывайте канал, пост или формат:
channel_one_post_03;native_post;button.
Для QR-кодов
Отмечайте носитель и место:
poster_metro;brochure_back;package_insert.
Как использовать utm_term
Для поисковой рекламы сохраняйте ключевую фразу: например, {keyword} в Яндекс Директе. В других каналах параметр можно закрепить за аудиторией или сегментом:
retarget_30d;lookalike_3pct;business_owners.
Не используйте utm_term сегодня для аудитории, завтра для региона, а послезавтра для объявления. Если назначение меняется по каналам, опишите это в стандарте отдельной таблицей.
Пример итогового регламента
| Поле | Правило |
|---|---|
| Регистр | нижний |
| Алфавит | латиница и цифры |
| Разделитель | _ |
utm_source | только из утверждённого словаря |
utm_medium | только из утверждённого словаря каналов |
utm_campaign | product_type_geo_period или ID площадки |
utm_content | ID объявления либо название элемента |
utm_term | ключевая фраза; в соцсетях — сегмент по описанному правилу |
| Персональные данные | запрещены |
| Проверка | валидатор + тестовый переход |
Как внедрить стандарт в команде
1. Соберите текущие значения
Выгрузите используемые source, medium и campaign. Найдите дубли, разный регистр и непонятные сокращения.
2. Утвердите словари
Начните с небольшого набора значений. Добавляйте новые только тогда, когда существующие не описывают источник или канал.
3. Назначьте владельца
Один человек или роль должны отвечать за изменения стандарта. Иначе словарь снова начнёт разрастаться хаотично.
4. Используйте шаблоны
Для основных площадок подготовьте готовые комбинации. Примеры есть в библиотеке UTM-шаблонов.
5. Проверяйте до публикации
Каждая новая схема проходит три проверки: структура ссылки, тестовый переход и появление данных в отчёте.
Как менять стандарт без потери сопоставимости
Иногда старое значение действительно нужно заменить. Зафиксируйте:
- старое и новое написание;
- дату перехода;
- затронутые кампании;
- правило объединения в отчётах;
- ответственного за обновление шаблонов.
Не меняйте названия задним числом в активных ссылках без оценки последствий. До и после даты перехода система будет видеть разные значения.
Частые вопросы
Лучше использовать имя кампании или ID?
Имя удобнее читать, ID стабильнее и проще связывать с расходами. Для регулярной сквозной аналитики часто полезен ID или сочетание имени с ID.
Дефис или нижнее подчёркивание?
Оба варианта допустимы. Важнее выбрать один и применять его последовательно.
Нужно ли включать дату в utm_campaign?
Если кампания повторяется по периодам, дата помогает различать запуски. Для постоянно работающей кампании дата может создавать лишнее дробление.
Где хранить словарь?
В общей таблице, внутренней базе знаний или настройках шаблонов. Главное — быстрый доступ и понятный процесс добавления новых значений.
Примените стандарт к следующей ссылке
Открыть конструктор UTM-меток, выбрать разделитель и собрать ссылку по утверждённому словарю.