Вы запустили рекламу в Яндекс Директе, опубликовали ссылку в Telegram и отправили письмо клиентам. На сайт пришли посетители, но непонятно, какой канал привёл заявки. UTM-метки помогают связать переход с конкретным источником, рекламной кампанией и объявлением.
UTM-метка — это параметр, который добавляют к адресу страницы. Для посетителя сайт остаётся тем же, а система аналитики получает дополнительную информацию о переходе.
Обычная ссылка выглядит так:
https://example.ru/catalogСсылка с метками:
https://example.ru/catalog/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_saleЧасть после знака ? и есть разметка. По ней Яндекс Метрика или другая система аналитики понимает: человек пришёл из Яндекса, по платной рекламе, из кампании summer_sale.
Нужно сразу собрать ссылку? Откройте бесплатный конструктор UTM-меток — он добавит параметры, проверит результат и при необходимости создаст QR-код.
Для чего нужны UTM-метки
Без разметки система аналитики обычно видит общий источник перехода: поисковик, социальную сеть, другой сайт или прямой визит. Этого недостаточно, если одновременно работают несколько кампаний, объявлений и публикаций.
UTM-метки позволяют ответить на практические вопросы:
- какая реклама привела посетителя;
- какой канал приносит заявки и продажи;
- какая кампания работает эффективнее;
- по какому объявлению или кнопке перешёл пользователь;
- какое письмо, пост или офлайн-материал дал результат.
Например, в Telegram опубликованы три рекламные интеграции. Если у каждой ссылки своё значение utm_campaign или utm_content, результаты можно сравнить в отчёте, а не оценивать по ощущениям.
Как работает ссылка с UTM-меткой
Процесс состоит из четырёх шагов:
- Пользователь нажимает размеченную ссылку.
- Браузер открывает указанную страницу вместе с параметрами UTM.
- Установленная на сайте система аналитики фиксирует визит и значения параметров.
- Данные появляются в отчётах по источникам и рекламным кампаниям.
Сама UTM-метка не считает заявки и не устанавливает счётчик. Чтобы увидеть статистику, на сайте должна работать Яндекс Метрика или другая система веб-аналитики. Для анализа заявок также нужно настроить цели или электронную торговлю.
Из чего состоит UTM-метка
Чаще всего используют пять стандартных параметров.
| Параметр | Что передаёт | Пример значения |
|---|---|---|
utm_source | источник или рекламную площадку | yandex, telegram, newsletter |
utm_medium | тип трафика | cpc, social, email |
utm_campaign | кампанию или размещение | summer_sale |
utm_content | объявление, баннер, кнопку | banner_blue |
utm_term | ключевую фразу или сегмент | buy_sneakers |
Для понятной структуры отчётов заполняйте как минимум utm_source, utm_medium и utm_campaign. Параметры utm_content и utm_term можно добавлять, когда нужен более подробный разрез.
Подробную расшифровку и таблицы значений смотрите в справочнике параметров UTM.
Простой пример
Допустим, интернет-магазин рекламирует летнюю распродажу в Яндекс Директе. Для ссылки выбраны такие значения:
utm_source=yandex— источник;utm_medium=cpc— платная реклама с оплатой за клик;utm_campaign=summer_sale— летняя распродажа;utm_content=banner_blue— синий баннер;utm_term=summer_shoes— ключевая фраза.
Готовая ссылка:
https://example.ru/sale/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale&utm_content=banner_blue&utm_term=summer_shoesЕсли изменить только utm_content для второго баннера, в аналитике можно сравнить два креатива внутри одной кампании.
Как создать UTM-ссылку
1. Укажите конечную страницу
Используйте тот адрес, на который должен попасть посетитель: главную, карточку товара, статью или посадочную страницу. Проверьте, что страница открывается и на ней установлен счётчик аналитики.
2. Определите источник
В utm_source укажите конкретную площадку или отправителя трафика: yandex, vk_ads, telegram, newsletter.
3. Выберите тип трафика
В utm_medium зафиксируйте канал: например, cpc для рекламы с оплатой за клик, email для рассылки, social для публикации в соцсети или qr для QR-кода.
4. Назовите кампанию
Значение utm_campaign должно помогать отличить одно размещение от другого. Например: summer_sale_2026, product_launch или ID рекламной кампании.
5. Добавьте детализацию
Используйте utm_content, чтобы различать объявления, баннеры и кнопки. В utm_term можно передавать ключевую фразу, аудиторию или другой полезный сегмент.
6. Проверьте ссылку
Откройте её в браузере, убедитесь, что конечная страница загружается, а параметры не исчезают после переадресации. Готовую ссылку можно вставить в валидатор конструктора.
Где смотреть переходы
В Яндекс Метрике данные находятся в отчётах по источникам и UTM-меткам. Структура обычно раскрывается последовательно: источник → канал → кампания → содержимое → ключевая фраза.
Если одна кампания отображается несколькими строками, проверьте регистр и написание значений. Для системы Summer_Sale, summer_sale и summer-sale — разные названия.
Пошаговый разбор отчёта: как посмотреть UTM-метки в Яндекс Метрике.
Правила, которые сохранят порядок в отчётах
- используйте латиницу;
- пишите значения в нижнем регистре;
- не ставьте пробелы;
- выберите один разделитель — дефис или нижнее подчёркивание;
- не называйте один канал то
cpc, тоpaid, тоcontext; - договоритесь о едином справочнике значений для команды;
- проверяйте ссылку до запуска рекламы.
Если ссылок много, полезно заранее принять единый стандарт именования UTM-меток.
Частые вопросы
UTM-метка изменяет содержимое страницы?
Нет. Она передаёт данные вместе с адресом. Страница может использовать параметры для персонализации, но сама стандартная UTM-разметка ничего на ней не меняет.
Можно ли использовать UTM-метки без Яндекс Метрики?
Можно, если параметры обрабатывает другая система аналитики или собственное решение. Но без инструмента сбора данных разметка сама по себе не покажет статистику.
Нужно ли размечать внутренние ссылки сайта?
Обычно нет. UTM предназначены для внешних источников. Внутренняя UTM-ссылка может перезаписать источник визита и усложнить анализ.
Какие параметры обязательны?
Для устойчивой классификации трафика используйте utm_source, utm_medium и utm_campaign. Остальные параметры добавляйте по задаче.
Можно ли писать значения по-русски?
Технически браузер закодирует кириллицу, но для единообразия и удобной работы с отчётами лучше использовать латиницу или понятную транслитерацию.
Создайте первую размеченную ссылку
Вставьте адрес страницы, выберите готовый шаблон для рекламной площадки и скопируйте результат. Создать UTM-ссылку бесплатно.