Продвижение доставки обедов в Яндекс Директ кажется простой задачей: собрать запросы по темам «доставка еды в офис», «комплексные обеды с доставкой», «корпоративное питание», «питание сотрудников» и запустить рекламу.
Но на практике Яндекс Директ из-за семантического соответствия начинает подтягивать очень широкий хвост запросов. И вместе с целевыми B2B-фразами появляются показы по совсем другим интентам.
Поэтому настройка рекламной кампании требует не только сбора семантики, но и регулярной чистки поисковых запросов. Особенно если рекламная кампания в Яндекс Директ отдает предпочтение семантическому соответствию.
В кейсе по доставке еды для организаций в поисковых фразах начали всплывать:
- запросы по конкурентам и брендам доставки готовой еды — в расширенном отчете нашлось 171 такое упоминание;
- названия конкретных блюд: пицца, суши, роллы, бургеры и другие B2C-категории — 122 кандидата для минусации;
- запросы по ПП, похудению, вегетарианскому и диетическому питанию — 22 варианта;
- кухни и форматы еды — еще 31 вариант;
- гео, не относящееся к зоне доставки — 75 запросов для отдельной проверки;
- промокоды, отзывы, приложения, телефоны и прочие нецелевые формулировки — 35 вариантов.
Всего по отчету получилось 456 кандидатов для минусации. И это за неделю работы рекламной кампании.
Формально все это где-то рядом с темой еды. Но для бизнеса, который продает организацию питания для офисов, стройплощадок и производств от 10 персон, это уже другой спрос.
Проблема в том, что рекламная система старается расширить охват, а задача специалиста — вернуть кампанию в рамки коммерческого интента.
Из-за большого объема фраз вручную такую чистку делать долго и неудобно. Поэтому в этом кейсе я использовал ИИ как помощника для первичной классификации: он помог разнести запросы по группам, выделить бренды, блюда, типы питания, гео и спорные формулировки. После этого список уже можно проверять руками и принимать решение, что добавлять в минус-слова, а что оставить на тест.
Поэтому обработка поисковых фраз — это не техническая рутина, а обязательный этап оптимизации.
Что важно делать:
- не минусовать фразы целиком, если можно выделить точечное слово;
- бренды конкурентов выносить отдельно;
- названия блюд собирать в отдельную группу минус-слов;
- типы питания вроде ПП, кето, веганского и похудения отделять от корпоративного питания;
- гео выносить на проверку, чтобы случайно не отрезать полезный трафик;
- не минусовать базовые целевые слова: доставка, обеды, питание, офис, сотрудники, корпоративный, комплексный.
В итоге из отчета по поисковым запросам получается не просто список минус-слов, а карта нецелевого спроса.
И именно она показывает, где Директ расширился слишком широко, какие формулировки съедают бюджет и какие сегменты нужно отделять в структуре кампаний.
Промт, который использовался для обработки:
«Отправляю файл с поисковыми запросами из Яндекс Директ. Нужно проанализировать все фразы, по которым были показы/клики, и подготовить таблицу кандидатов для минусации.
Тематика рекламной кампании: B2B-доставка готовых обедов и организация питания для офисов, стройплощадок, производств и организаций.
Целевые запросы: комплексные обеды с доставкой, доставка обедов в офис, питание сотрудников, корпоративное питание, готовые обеды оптом, услуги организации питания.
Нецелевые направления: частные заказы на 1–2 человека, ПП-рационы, похудение, рестораны, доставка отдельных блюд, суши, пицца, фастфуд.
Нужно выделить:
- конкурентов и бренды;
- названия блюд;
- типы питания;
- кухни и форматы еды;
- прочие нецелевые запросы;
- гео для проверки.
Важно: не добавлять фразы целиком, если можно выделить точечное минус-слово. Удалить дубли, привести слова к нижнему регистру и собрать Excel-файл с отдельными листами по категориям и списком для копирования в Директ».
