Объединять ли товарные и комбинаторные объявления в одной кампании Яндекс Директа

Единая перфоманс-кампания позволяет одновременно использовать товарные и комбинаторные объявления. На первый взгляд это удобно: одна кампания, общий бюджет, единая стратегия и максимальный охват доступных рекламных форматов.

Яндекс также рекомендует добавлять разные типы объявлений в одну группу, если рекламодатель хочет участвовать в комбинированных показах. Например, система может одновременно показать комбинаторное объявление магазина и несколько товарных предложений. Подробнее о форматах ЕПК.

Но техническая возможность объединения еще не означает, что такой вариант всегда будет оптимальным. Товарные и комбинаторные объявления могут сильно различаться по стоимости клика, конверсии и экономике. В результате средний показатель всей кампании иногда скрывает важные различия между группами.

Рассмотрим это на реальном примере.

Что показал отчет по типам объявлений

В одной кампании одновременно работали товарные и комбинаторные объявления. Статистика распределилась следующим образом:

Товарные объявления принесли:

• около 84% всех кликов;
• примерно 53% расходов;
• клики по средней цене 17,77 ₽.

Комбинаторные объявления получили только 16% кликов, но на них пришлось около 47% расходов. Их средняя стоимость клика составила 82,41 ₽ — примерно в 4,6 раза больше, чем у товарных объявлений.

В результате общий CPC кампании оказался равен 28,16 ₽.

Математически показатель рассчитан корректно:

Общий CPC = общий расход ÷ общее количество кликов

Проблема не в расчете. Проблема в интерпретации: большая доля недорогих товарных кликов формирует привлекательный средний CPC, который не отражает реальную стоимость трафика по каждому типу объявлений.

Если смотреть только на строку «Итого», можно решить, что кампания стабильно получает переходы примерно по 28 рублей. На практике один формат приводит клики по 17,77 ₽, а другой — по 82,41 ₽.

Почему возникает такая разница

Товарные и комбинаторные объявления отличаются не только внешним видом.

Товарные объявления создаются автоматически для отдельных предложений на основе сайта или фида. Они могут показываться в поиске, товарной галерее и Рекламной сети.

В товарном объявлении пользователь сразу видит конкретное предложение: изображение, название, цену и другие характеристики. Такой формат может хорошо соответствовать коммерческому запросу и получать недорогие переходы по отдельным товарам.

В комбинаторном объявлении система собирает варианты из предоставленных заголовков, текстов, изображений и видео. Этот тип может решать более широкие задачи: продвигать магазин, категорию, ассортимент, услугу или общее предложение компании.

Разница в CPC может возникать из-за:

• разных мест показа;
• различий в конкуренции;
• характера поисковых запросов;
• прогноза кликабельности;
• качества и привлекательности объявлений;
• ширины охвата;
• особенностей товарного фида;
• разного распределения трафика между поиском и сетями.

Поэтому нельзя заранее утверждать, что товарные объявления всегда будут дешевле. Но если в конкретной кампании разница уже появилась, ее необходимо учитывать при выборе стратегии и оценке результата.

Что происходит в стратегии «Максимум кликов»

В автоматической стратегии «Максимум кликов» можно ограничивать расходы средней ценой клика или бюджетом.

При ограничении по средней цене клика Яндекс стремится получить максимальное количество переходов и выдержать заданный средний CPC по итогам календарной недели. При этом ставки по одним условиям показа могут быть выше заданного среднего значения, а по другим — ниже. Как работает стратегия «Максимум кликов».

Ключевой момент: целевое значение задается для кампании в целом.

Если в одной кампании объединены два формата с сильно различающейся стоимостью трафика, алгоритм может получать много дешевых товарных кликов и одновременно покупать существенно более дорогие клики по комбинаторным объявлениям.

Формально средняя цена клика останется приемлемой. Но распределение трафика между группами может не соответствовать ожиданиям рекламодателя.

В рассмотренном примере:

• товарный CPC — 17,77 ₽;
• комбинаторный CPC — 82,41 ₽;
• средний CPC кампании — 28,16 ₽.

Недорогой товарный трафик создает для стратегии запас по средней цене. На его фоне система может позволить себе более дорогие переходы в других группах.

Это не обязательно ошибка алгоритма. Стратегия выполняет поставленную задачу: получает максимум кликов, удерживая среднее ограничение на уровне всей кампании. Но если рекламодатель ожидает сопоставимый CPC в каждой группе, результат может оказаться неожиданным.

Когда это становится проблемой

Разница в CPC важна, если:

• группы ведут на разные типы страниц;
• трафик имеет разное качество;
• у форматов разные задачи;
• комбинаторные объявления забирают непропорционально много бюджета;
• дорогие клики не компенсируются более высокой конверсией;
• необходимо отдельно контролировать стоимость трафика каждого формата.

Если комбинаторные объявления конвертируют лучше, их высокий CPC может быть оправдан. Поэтому принимать решение только по стоимости клика нельзя.

Поможет ли разделение на разные группы

Разные группы внутри одной кампании позволяют разделить статистику, настройки и таргетинги. Но они не дают полностью независимого управления бюджетами.

Стратегия и основные ограничения задаются на уровне кампании. Отдельно установить бюджет каждой группы в ЕПК нельзя. Это прямо указано в справке Яндекс Директа. Структура и настройки Единой перфоманс-кампании.

Поэтому перенос товарных и комбинаторных объявлений в разные группы улучшит аналитику, но не устранит влияние одного формата на общий CPC и распределение бюджета.

Если необходимо независимо управлять:

• бюджетом;
• средней стоимостью клика;
• объемом трафика;
• сроками тестирования;
• стратегией;

форматы лучше разнести по отдельным кампаниям.

Нужно ли разделять объявления при стратегии «Максимум кликов»

При стратегии «Максимум кликов» я бы рекомендовал отдельные кампании, если товарные и комбинаторные объявления показывают устойчивую и существенную разницу в CPC.

Особенно это важно, когда:

• установлено ограничение по средней цене клика;
• нужно контролировать стоимость перехода каждого формата;
• необходимо гарантировать определенный бюджет комбинаторным объявлениям;
• товарные объявления получают почти весь объем кликов;
• по строке «Итого» сложно оценить реальную эффективность групп;
• форматы решают разные маркетинговые задачи.

Отдельные кампании позволят установить собственный бюджет и ограничение для каждого типа объявлений.

Например:

• товарные объявления — отдельная кампания с бюджетом, рассчитанным на продвижение ассортимента;
• комбинаторные объявления — отдельная кампания с собственным бюджетом и ставками для продвижения категорий или магазина.

При ручном управлении ставками контроля больше: ставку можно рассчитывать исходя из допустимого CPA, коэффициента конверсии и экономики конкретного направления. Но статистику товарных и комбинаторных объявлений все равно необходимо анализировать отдельно. Рекомендации Яндекса по расчету ставок.

А что со стратегией «Максимум конверсий»

При стратегии «Максимум конверсий» стоимость клика становится промежуточным показателем. Основная задача стратегии — получить максимум целевых действий, удерживая заданную цену конверсии, ДРР или бюджет.

Алгоритм стремится увеличить долю трафика по тем объявлениям и условиям показа, которые чаще приводят к выбранной цели. Принцип работы стратегии «Максимум конверсий».

Поэтому высокий CPC комбинаторного объявления сам по себе еще не является причиной для разделения.

Допустим:

Тип объявления	CPC	Конверсия сайта	CPA
Товарное	20 ₽	1%	2 000 ₽
Комбинаторное	80 ₽	8%	1 000 ₽

Комбинаторный клик стоит в четыре раза дороже, но благодаря более высокой конверсии обращение обходится в два раза дешевле. В таком случае ограничивать этот формат только из-за высокого CPC было бы неправильно.

Возможна и обратная ситуация: товарные объявления дают не только дешевые клики, но и более дешевые конверсии. Тогда они будут снижать средний CPA кампании примерно так же, как в рассмотренном примере снизили общий CPC.

В результате средняя цена конверсии по всей кампании может выглядеть приемлемо, хотя CPA отдельных групп будет сильно различаться.

Когда товарные и комбинаторные объявления можно оставить вместе

Объединение может быть оправдано, если:

• используется одна основная цель;
• конверсии имеют сопоставимую ценность;
• товары и общее предложение относятся к одному направлению;
• нет задачи жестко распределить бюджет между форматами;
• алгоритму требуется больше данных для обучения;
• общий CPA или ДРР соответствует экономике бизнеса;
• дорогой трафик одного формата компенсируется лучшей конверсией;
• нужен комбинированный формат показа.

Также объединение может быть полезно на старте, когда по отдельности кампании не способны накопить достаточное количество конверсий.

Яндекс рекомендует получать не менее 10 конверсий в неделю для обучения стратегии. При небольшом объеме данных дробление одной кампании на несколько может замедлить обучение.

Когда лучше создать отдельные кампании

Разделение целесообразно, если:

• форматы имеют разную экономику;
• используются разные цели;
• стоимость или ценность конверсии существенно различается;
• требуется отдельный бюджет для каждого типа объявлений;
• один формат забирает почти весь трафик;
• необходимо провести чистый сравнительный тест;
• для товарных групп и общего предложения нужны разные KPI;
• отличаются маржинальность, ассортимент или посадочные страницы;
• средние показатели кампании скрывают неэффективные группы.

При стратегии «Максимум конверсий» перед разделением желательно проверить не только CPA, но и:

• коэффициент конверсии;
• количество качественных обращений;
• продажи;
• выручку;
• средний чек;
• маржу;
• ДРР;
• возвраты и отмены.

Если товарное объявление приводит дешевую конверсию, но пользователи покупают низкомаржинальные товары, низкий CPA еще не означает высокую эффективность.

Как проверить ситуацию в своей кампании

В Мастере отчетов добавьте группировку по типу объявления и следующие показатели:

• расход;
• показы;
• клики;
• CPC;
• конверсии;
• коэффициент конверсии;
• CPA;
• доход;
• ДРР.

После этого сравните товарные и комбинаторные объявления.

Для стратегии «Максимум кликов»

Проверьте:

1. Как распределяются расходы и клики?
2. Во сколько раз различается CPC?
3. Не забирает ли один тип объявлений почти весь трафик?
4. Оправдан ли дорогой клик более высокой конверсией?
5. Соответствует ли качество трафика задачам бизнеса?

Для стратегии «Максимум конверсий»

Проверьте:

1. Достаточно ли конверсий для сравнения?
2. Насколько различается CPA?
3. Одинакова ли ценность конверсий?
4. Какой формат приносит реальные продажи?
5. Отличаются ли средний чек и маржа?

Не стоит делать окончательные выводы по нескольким конверсиям. Яндекс указывает, что даже при 25 конверсиях статистическое отклонение CPA от истинного значения может составлять около ±40%. При меньшем количестве конверсий погрешность может быть еще выше.

Практическая схема принятия решения

Оставить в одной кампании

Если:

• форматы решают одну задачу;
• используется общая цель;
• экономическая ценность конверсий одинакова;
• различия в CPC компенсируются конверсией;
• общего бюджета достаточно для обучения;
• нет необходимости управлять расходами отдельно.

Разделить на разные кампании

Если:

• нужно независимо контролировать бюджеты;
• установленный средний CPC скрывает дорогой трафик отдельных групп;
• один формат забирает основной объем показов и кликов;
• CPA и ДРР форматов устойчиво различаются;
• используются разные цели или посадочные страницы;
• требуется объективно сравнить результаты.

Сначала собрать больше данных

Если:

• кликов или конверсий мало;
• кампания недавно запущена;
• стратегия еще обучается;
• недавно менялись цели, бюджет или структура;
• разница наблюдается только несколько дней.

Вывод

Товарные и комбинаторные объявления можно объединять в одной Единой перфоманс-кампании. Это расширяет охват и позволяет использовать комбинированные форматы показа.

Но общая стратегия кампании оптимизируется по сводному показателю. Поэтому дешевые товарные клики могут заметно снижать средний CPC и маскировать высокую стоимость комбинаторного трафика.

В приведенном примере товарные объявления получили 47 кликов по 17,77 ₽, а комбинаторные — 9 кликов по 82,41 ₽. При этом общий CPC кампании составил всего 28,16 ₽.

Для стратегии «Максимум кликов» такая разница является весомым аргументом в пользу отдельных кампаний, если рекламодателю важно контролировать стоимость и объем трафика каждого формата.

Для стратегии «Максимум конверсий» решение нужно принимать по CPA, качеству обращений, продажам и ДРР. Высокий CPC может быть оправдан более высокой конверсией. Но если дешевые товарные конверсии снижают средний CPA и скрывают неэффективность других групп, кампании также стоит разделить.

Главное правило: анализировать не только строку «Итого», но и экономику каждого типа объявлений.