Когда над продвижением проекта одновременно работают несколько каналов, обычного отчета по рекламным кампаниям уже недостаточно. Нужно видеть не только показатели Яндекс Директа, SEO или социальных сетей по отдельности, но и понимать, как все направления вместе влияют на результат бизнеса.
Именно для этого нужен отчет по комплексному маркетингу.
Какие направления входят в отчет
Состав отчета зависит от инструментов, которые используются в конкретном проекте. В текущем варианте рассматриваются следующие направления:
- Яндекс Директ;
- реклама на Авито;
- SEO-продвижение;
- продвижение в ИИ-сервисах — GEO и AEO;
- продвижение в социальных сетях;
- контент в Дзене и ВКонтакте.
Каждое направление разбивается на отдельные кампании и задачи. Например, в разделе по Яндекс Директу отдельно анализируются ретаргетинг, поисковая реклама, баннеры на поиске, кампании с оплатой за конверсии и другие форматы.
Такое разделение помогает понять, какие инструменты приносят результат, а какие требуют доработки.
Что анализируется по каждому каналу
В каждом разделе рассматриваются не только показы, клики и переходы. В отчет также входят:
- расходы за период;
- количество обращений и целевых действий;
- стоимость обращения;
- динамика по сравнению с предыдущим периодом;
- изменения в настройках;
- выполненные работы;
- обнаруженные проблемы;
- результаты запущенных гипотез;
- рекомендации по дальнейшему развитию.
Для SEO отдельно отслеживаются позиции сайта в Яндексе и Google, индексация новых страниц и переходы из поисковых систем.
Для продвижения в ИИ-сервисах анализируются переходы из нейросетей и появление сайта или бренда в ответах поисковых и генеративных систем.
Почему недостаточно отчетов по отдельным каналам
Главная задача комплексного отчета — собрать показатели разных направлений в общую картину.
Например, рост брендового трафика может быть связан не только с SEO. На него могут одновременно влиять медийная реклама, публикации в социальных сетях, размещения на Авито и упоминания в ИИ-сервисах.
Если анализировать каждый канал изолированно, часть таких взаимосвязей останется незаметной. Поэтому в отчете нужна сводная часть, которая показывает:
- общий объем трафика;
- количество обращений и продаж;
- совокупные расходы на маркетинг;
- стоимость привлечения клиента;
- вклад каждого канала;
- динамику основных показателей;
- выполнение поставленных KPI.
Отдельно стоит показывать общую воронку: от первого контакта с рекламой или контентом до обращения и продажи.
Выводы и дальнейшие планы
Финальный раздел отчета должен отвечать на три вопроса:
- Что произошло за отчетный период?
- Почему получены именно такие результаты?
- Что нужно делать дальше?
В него входят основные выводы, точки роста, проблемы, требующие решения, и план работ на следующий период.
Здесь же формируется медиаплан: какие кампании продолжить, какие остановить или скорректировать, какие гипотезы протестировать и как распределить бюджет между каналами.
Каким должен быть полезный маркетинговый отчет
Хороший отчет — это не набор таблиц, графиков и показателей из рекламных кабинетов. Его задача — помочь принять решения.
После изучения отчета должно быть понятно:
- какие каналы работают эффективнее;
- куда уходит маркетинговый бюджет;
- сколько обращений и продаж получено;
- что повлияло на изменение результатов;
- какие действия уже выполнены;
- какие задачи стоят на следующий период.
В этом случае отчет становится не формальным документом, а рабочим инструментом управления маркетингом.
